编者按：我们认可的好书读者为何不买账？什么样的书容易成为爆款？出版机构自播为何难变现？…… 针对童书出版面临的痛点，达人祝蕊在带火一批 “冷门” 书后，专门创办视频号 “图书策”，为出版人建言献策，搭建起专业内容生产与一线读者需求的桥梁。作为长期接触出版端和市场端的自媒体人，她在 2025 童书盛典上发表《我眼中的童书市场》主题演讲，分享对当下童书市场的看法。

当下，出版机构和图书主播都在全力追逐流量。去年，一家图书供应链投流广告费高达 2.7 亿元，年销售额 7.8 亿元；部分出版机构在新媒体平台投入产出比（ROI）达 1:1，足见图书营销成本之高。用心做书的出版机构，要在市场中与 “烂书” 竞争，困难重重。

出版端和市场端对 “好书” 缺乏共识

兴趣电商兴起，改变大众生活、阅读和消费方式，也影响了出版业对好书的认知。作为 6 年图书主播，我见证兴趣电商发展历程。2024 年，兴趣电商成交单价集中在 30 - 50 元，我账号客单价逐年上升。起号初期，一条短视频就能带动客单价超 100 元的图书售出 1 万册以上。相比直播，短视频带动高客单产品成交，对内容要求更高，主播需精准解读，促使读者快速下单，才能获取流量与更大分发，提升成交量。

在我推广的书中，《铃木》绘本和《儿童时代》杂志影响较大。当时《铃木》绘本没如今火爆，经推荐后，这个百年日本童书品牌在国内热度大增，还带动该品牌其他绘本。《儿童时代》在新媒体领域原本 “冷门”，经推荐成为中国原创杂志佼佼者。

我自称 “非典型” 主播，选品不接爆款，意味着为每本书艰难 “从 0 到 1” 起量。但通过大量选品与市场经验，我形成聚焦小读者喜好的选品逻辑。遇到不合适选品，会与出版机构对接老师讨论，提供未入选原因及改版思路。然而，对接老师常非决策层，信息难传至终端，于是我创办 “图书策” 视频号。

该账号面向出版人，旨在分析图书业态、传达主播视角与读者声音、分类读者画像、解读选题乱象。从实际案例看，部分书因出版端与读者端信息差，未能充分发挥市场潜力。我常听出版机构商务老师抱怨主播难沟通，为此在 “图书策” 发布视频，教他们如何与主播对接，其中包括 “出版端和市场端对好书缺乏共识” 选题。出版端眼中的好书，多是名家写、大师画，有知名人士推荐、获奖多、符合课标要求且内容丰富全面，但这些书孩子不一定喜欢，家长与孩子对好书的判断存在差异。

比如，近期一家出版社重点打造一套书，投入诸多心血并对标竞品。但当被问选择竞品依据时，对方仅列举竞品缺点，令我诧异。从与出版机构对接经验看，不少出版从业者没时间认真看书。有主编朋友坦言，做主编几年都没好好看书，这或许是出版业普遍现象，也解释了为何对好书认知差异大。像侧重科普童书的出版人，若只研究爆款科普书，就会与读者产生信息差，因为每个适龄儿童家庭书架上的书都是竞品，不应局限于某类书。

什么样的书一推就火？

我的账号分享过许多看似难成爆款的书，只要如实介绍、讲清内容价值，读者都会买单。

内容爆款：《谢耳朵漫画・动物大爆炸》。这是一套风格幽默的科普书，逻辑清晰、特色鲜明、易于传播，不是刻板说教，而是以聊天方式传递知识，让读者轻松吸收。

刚需选题：《中小学生心理成长百问百答》。心理自助类图书近年热门，但成功案例少，这套书是其中之一。书名看似功利，内容却实用。孩子上学后面临课业、社交、家庭等压力，这套书话题源于真实案例，能让孩子通过他人经验反观自身，获得浸润式疗愈，深受家长和孩子喜爱。

泛选题：《你好大先生绘本系列》。这套书令人惊艳，它尝试让学龄前孩子理解老子、孔子、孟子、庄子四大家思想逻辑。以往这类典籍内容对孩子遥不可及，此书却能让孩子代入孔子经历，了解其为人处世，进而理解思想。书中大量思想家故事片段和心理活动，能让小读者看到鲜活人物，理解其思想，创作逻辑新颖且具可行性。

小众选题：《易小点应急安全漫画》。应急安全对出版从业者和读者都较陌生。我考取应急救援员资格证后了解到，国内幼儿园开展基础安全活动，而有些国家已普及学前儿童自救本领。市场上安全主题绘本多停留在意识培养，这套书涉及全面可操作知识技能。此前相关选题空白，拿到书后我当天就与主编商谈合作。这套书因选题小众，此前向多渠道推荐未成功，经我推荐后，很多粉丝购买，大人孩子一起学习救命知识，有的孩子还将知识教给家长，家长惊喜之余向身边家庭推荐。

爆款书要经得起推敲

我强调自己是 “非典型” 主播，不接爆款，甚至反感盲目追爆款。常有粉丝拿爆款书找我把关，我提醒他们，众多主播同时推荐同一套书，被你刷到并非偶然。

我曾发布对《小羊上山》的不推荐视频，在全网引发热议，还遭网暴。当时《小羊上山》在童书圈影响力极大，我的视频得罪众多利益相关者。事件发生后，推荐过该书的主播纷纷查找争议内容，倒逼主播认真对待图书内容，避免推荐问题产品。出版方在风波后半年对《小羊上山》改版，处理争议内容，此后很多家长不再强迫孩子读此书。这一事件让出版业认识到，不能盲目追爆款，爆款机会与风险并存，一旦出现问题，可能瞬间爆发。出版机构期望书成爆款，但要确保其经得起读者和行业检验。

童书市场下降跟多数人关系不大

过去一年乃至更早，业内都在探讨童书市场突然下降的原因及应对方法。我认为，童书市场下降与多数出版机构和从业者关系不大。只有产能足以影响大盘时，市场趋势才与个体相关。单个出版机构或从业者份额微小，经营好自身业务就是成功，市场大盘波动对个体影响有限。

去年 “图书策” 做了 “出版社自播为何难” 的选题，引发业内关注。出版人觉得平台开店却不给流量，投入成本却卖不出书，只能投流吸引观众，感觉被平台 “割韭菜”。但这种想法不客观。平台初期期望出版人输出优质内容，可如今多数出版机构直播间只宣传低价，给用户留下 “廉价” 印象，让用户认为总能买到低价书。一本书成本构成复杂，若低价仍有利润，大概率性价比不高。