商务君按：5年前，这套在日本畅销破百万册的趣味绘本，来到国内却有些水土不服——上市2个月仅销售6000多套；在对这套“另类绘本”的定位、卖点等进行了新一轮研讨后，团队开始了一系列营销动作，2021年发货数量逾300万册。他们到底做了什么呢？受“双减”政策的影响，阅读的重要性在这个特殊的时期再次显现出来，而绘本阅读作为在早期阅读教育中，培育幼儿阅读兴趣的良好媒介，其热度也明显再度高涨。各大书城内的绘本可谓琳琅满目、堆积如山，但是有这样一套平装绘本“杀”出重围，出现在全国许多线下书店最显眼的位置。

线上热销，线下遇冷？不存在的！

为优化线下书店的读者体验感，将线上畅销书的热度延展至线下，禹田文化营销中心策划了“屁屁侦探嘉年华”活动，涵盖故事会、互动游戏、特色展台、优惠促销等。

本次活动首批备货近15万册，约240万码洋，全国参与活动的书店超过600家，在重点区域的主要书城设立屁屁侦探主题展台近200个。活动开始后，“屁屁侦探系列绘本”的单册在架书店比率平均提高了近5%。

“屁屁侦探嘉年华”活动一直持续到2021年底，这套兼具爆款IP属性和超高性价比的绘本，取得了不错的销售表现。 

一套默默无闻的绘本，如何带火一个“屁股脸”侦探

风靡种草平台，屡登京东畅销榜，“屁屁侦探”这个风头正劲的IP形象全面盛行本土。从线上销冠到线下嘉年华，“屁屁侦探系列绘本”在整体营销上实现了线上商流、信息流和线下服务、读者体验的优势结合。

但是鲜少有人知道“屁屁侦探”的曲折故事，其实“屁屁侦探系列绘本”来到中国已经5年了。

2016年10月，“屁屁侦探系列绘本”的首发4册套装由禹田·暖房子绘本馆策划出版。这套当时在日本畅销破百万册，在中国台湾掀起“屁屁热潮”的趣味绘本，来到中国大陆，却有些水土不服——两个月过去了，仅销售6000多套。

探究原因，我们想，问题可能出在“屁屁侦探”这个IP形象上。

 “屁屁侦探”人如其名，是一位长着屁股脸蛋的侦探。他有着三七分的发型，头戴贝雷帽，眼神犀利。每次接到案件，他都非常机智勇敢，使用绝招“噗~噗~噗”地把案件完美解决掉。

然而在遇到“屁屁侦探”之前，每当说起侦探一词，我们总容易联想起神探夏洛克、柯南·道尔、狄仁杰这些人物，甚至名侦探柯南这样的动画角色，他们冷静睿智，拥有过人的头脑，给我们的印象是智慧和沉稳的。

一个绝招是放屁的搞笑无厘头侦探，首先很可能在家长的认知上就过不了关。

在向部分阅读推广人和渠道客户进行推荐的过程中，我们的担心也成为了摆在面前的现实。“屁屁侦探系列绘本”上市于2016年，彼时“屎尿屁”敏感期的概念在妈妈圈中的讨论度并不高，相关主题的绘本也不算常见。大家普遍担心，把“屁股”和“放屁”设计成绘本主人公的特点，是否多少有些“重口味”？父母想必会被格调不高的主观印象先入为主，第一眼就将其筛选掉。

在这种大众接受度不高，鲜有推广人和渠道关注和认可的情况下，“屁屁侦探系列绘本”低迷的销售走势一直持续到2017年底。截至2017年12月31日，“屁屁侦探系列绘本”的首发4册套装总销量仅有2万多套。

但公司上下都有一种共同的“直觉”，不相信这就是“屁屁侦探”的真正实力。

我们尽可能全面地在国内电商平台、新媒体平台上搜集读者对于“屁屁侦探系列绘本”的评价，大家发现，尽管“部分家长不能接受屁屁侦探形象”的问题确实存在，但并没有像一些客户“预言”的那样大规模出现，反而由于孩子们爱不释手、一读再读，家长们也能很好地“抛开现象看本质”，发现这套绘本猎奇、无厘头的表象下，极度严谨、专业的图文配合设计。

这些评价坚定了我们的斗志，于是各部门聚在一起，就这套“另类绘本”的定位、卖点等进行了新一轮研讨。

从发行部到市场部，每个人都再次更深入地阅读了这套绘本的内容，越读越能体会到这套绘本毋庸置疑的儿童性、精巧新颖的互动设计、丰富而不重复的内容和独一无二的趣味性。

从故事内容上来说，“屁屁侦探系列绘本”足够好玩。每本书讲述一个曲折有趣的推理故事，在故事推进的过程中，作者设置了多种锻炼观察力、理解力、专注力的小游戏，让孩子过足侦探瘾，获得破案的成就感。在“屁屁侦探”之前，还没有一本同类绘本把故事和游戏结合得如此自然和巧妙。 从“屁屁侦探”这个IP形象上来说，其人设辨识度超高，容易让人形成深刻的记忆点，过目不忘。在日本，他的国民认知度甚至可与哆啦A梦相比肩。因此我们相信，只要愿意对屁屁侦探稍作了解，他“不正经”的外形加上彬彬有礼的“绅士”个性，强烈的“反差萌”一定能够俘获大人和孩子的心。

凭借对产品的认知和对客户的了解，我们再次明确了“屁屁侦探系列绘本”的推荐思路。得到权威话语的肯定固然好，但当下最迫切的任务是把孩子感兴趣的内容送到孩子眼前，让孩子带动家长，一起体验屁屁侦探的“魔性”魅力，并由他们给予市场最真实的阅读反馈。

这一次我们目标明确，把大量时间毫不吝啬地花在对接知名母婴博主上，充分介绍重新梳理后的卖点，抱着最大的热情向对方“安利”屁屁侦探。

事实上，我们确实也靠这种真诚与笃定打动了不少当时对这位屁屁脸蛋的侦探“半信半疑”的博主，效果远远超乎我们的想象。许多博主妈妈表示，本来对这套绘本没什么好感，耐不住孩子读过之后一发不可收拾，喜欢得不得了，于是自己不得不重新评估和思考这套绘本的价值，在这个过程中，她们逐渐意识到，“屁屁侦探系列绘本”的确是一套不可多得的好作品。

知名母婴博主的声量是巨大的，许多家长开始尝试跟着她们去购买“屁屁侦探系列绘本”，我们能明显感受到“屁屁侦探”的口碑正在被打开，这个起初不被看好的IP形象已经有点“小火”的意思了，但与原版和台版的“爆款”表现还相差甚远，远未达到我们的目标。

时值2018年“屁屁侦探系列绘本”第5册上市。我们决定尽快出版最新一册，并在之后以“4+2”的体量去运营，即主打6册套装。将上市首发重点放在团购渠道，借助社群用户的口碑进一步扩大“屁屁侦探”的知名度。

如我们预期，这一次渠道对产品非常认可，取得了相对不错的销售成绩。同时我们与京东联手，力推6册套装，奠定了“屁屁侦探”大电商平台畅销书的基础，贡献了非常优秀的销售数据。借助榜单效应，成功将“屁屁侦探”这一IP推上热搜。

从“屁屁侦探”伊始的重品项目制

从2016年到2018年，“屁屁侦探系列绘本”的推广过程逐渐让我们产生了一些思索。从公司内一套默默无闻的绘本，到各部门对其重新聚焦，集中发力，收获效果，使这套绘本为读者所认可，各部门环环相扣的配合具有重要意义。

经过充分的考虑，公司决定进行“改革”，经过一年的过渡期，自2019年初开始推行以产品为主干线索的“重品项目制”，在每一年的出版计划制定之后，由编辑部、市场部、发行部三方共同讨论确定年度重点品种，并遵从内容提供、营销造势、渠道销售的协作方式，严格依据“重品优先”的项目制度开展工作，提高整个推广过程的效率和竞争力。

“屁屁侦探系列绘本”即是公司的第一批“重品”之一。

不止步于团购这个相对封闭的渠道，为了让“屁屁侦探系列绘本”尽快破圈，我们做起了“渠道叠加法”。把大电商、天猫大客户、社群、短视频平台以及地面店悉数纳入考虑范畴，针对不同渠道的不同特质，一步一步实现差异化营销。

也正是在这关键的一年，大电商平台显著发力，前期打下了良好基础的京东提出重点推广“屁屁侦探系列绘本”的需求，我们在合议之后敲定了针对该渠道的定制方案。

在这个过程中，我们注意到一些重要的细节，开始进一步考虑差异化营销的合理性。比如，大电商更加关注折扣和性价比，团购、社群渠道则对独家赠品有更高的定制要求。为了渠道之间能“丝滑”地衔接，我们针对不同客户制定了不同的首发方案，仅“屁屁侦探”的正版周边，我们就先后设计制作了7款之多。

时间进入2020年，“屁屁侦探”第7册《深深山的大雪怪》上市，我们提出“三轮首发”的概念，无缝串联社群、京东、天猫重点客户，在新书首发期内完成10万册的发货目标。

事实证明，我们的策略是正确的，依靠已在大电商积累的优势，又有其它渠道的富集，“屁屁侦探系列绘本”终于出现了急速增长的销售势头。与此同时，在微信公众号、新浪微博、小红书等社交平台搜索绘本相关话题，有关“屁屁侦探系列绘本”的种草和推荐源源不断。

种种迹象表明，这套绘本的讨论度正在持续飙升，“屁屁侦探系列绘本”和“屁屁侦探”这个IP在本土是真的火起来了。

我们深知时机已到，是时候让“屁屁侦探”破圈了。借“屁屁侦探系列绘本”畅销的势头，我们迅速与拿到了“屁屁侦探”动画片播放版权的爱奇艺动漫进行洽谈，并成功达成合作，通过在绘本中夹送印有动画宣传二维码的书签，置换了爱奇艺动漫官网的主页广告位，借此让更多孩子和家长关注到我们绘本的出版情况。

 定制书签

“屁屁侦探系列绘本”的矩阵式营销以此为标志打响，我们邀请了大量知名KOL及母婴、读书博主进行推荐，多轮线上“种草”涵盖微信公众号、新浪微博、小红书、抖音等新媒体平台，编织成完整的营销矩阵。

线下主攻“体验与互动”，拉进“屁屁侦探”与读者的距离。重点拓展绘本馆渠道和二三线城市中的大型书城及特色书店，让屁屁侦探拥抱读者。以“陈列”吸引关注，以“活动”博得喜爱，以“价格”获取青睐，不断完善读者的线下购买体验。

“屁屁侦探系列绘本”的出版战线相对较长，每一本新书上市，我们都力图玩出花样。并且为了强化读者认知，进行“马拉松式”的流量引导。抓住一年中N个营销节点安排推荐，通过诸多手段扩大IP影响力。

如4月23日世界读书日、6月18日年中大促、暑期、双11等重要促销时段，均邀请绘本妈妈海桐、丹妈读童书、小土大橙子和夏天的陈小舒、屁桃娘聊童书等众多公众号进行主题推荐，这种紧跟促销节奏的推荐方式对线上渠道的销售起到了很显著地带动。

近期，我们更尝试招募了近200位微博和小红书博主进行“屁屁侦探系列绘本”试读，对提升“禹田·暖房子绘本馆”以及“屁屁侦探”的IP形象知名度都收获了很好的反馈。

2020年，“屁屁侦探系列绘本”仅用半年时间，就完成了全年发货任务。2021年发货数量逾300万册，销售热度依然在不断上涨。

成功引爆一套引进版权，将之打造成为备受中国家长与孩子欢迎的绘本图书，可谓宝贵的经验，但这显然不是我们的探索终点。比一串串数字和数据更为重要的是，“禹田·暖房子绘本馆”在操作“屁屁侦探系列绘本”的过程中经历了一个系统路径，这对于探析原创IP的发展，打造一条属于禹田的产业生态链具有启示作用。

随着时间的推进，禹田未来计划开发多种绘本IP，给予更多原创作品机会。童书圈不会再有第二个“屁屁侦探”，但随着我们的发现和经营，相信更多中国创作者的好作品与绘本IP形象一定会被开发出来，为大小读者所熟知。