图1 2020年第一季度线下市场销售结构

图2 2020年第一季度线下市场分类销售同比

图3 2020年第一季度线上市场销售结构

图4 2020年第一季度线上市场分类销售同比

表1 2020年第一季度图书零售线下市场TOP100 （按销量降序排列，报载前50，全部见网站、官微）

表2 2020年第一季度图书零售线上市场TOP100 （按销量降序排列，报载前50，全部见网站、官微）

表3 2020年第一季度当年新书零售TOP50（按销量降序排列，报载前20，全部见网站、官微）

2020年第一季度，中国书业遭遇前所未有的非常时期，面对新中国成立以来传播速度最快、感染范围最广、防控难度最大的新型冠状肺炎的肆虐，书业上下游全产业链积极应对，多措并举，努力减损，市场整体状况优于预估，销售同比下降14.92%，降幅窄于当季全国社会消费品零售总额19.0%的降幅和全国商品零售15.8%的降幅。

融合国家出版发行信息公共服务平台的CNONIX应用示范单位销售数据和商报·奥示“中国出版业市场监测系统”线下ERP数据、线上监测数据的“商报·奥示数据”显示：与去年同期比较，今年第一季度图书零售市场整体销售数量下降21.99%，销售码洋下降14.92%；其中实体书店销售数量下降33.18%，销售码洋下降34.53%；网店销售数量下降16.02%，销售码洋下降9.25%。

文教书童书各为线下线上主打

线下、线上受损程度不同，店销、网销契合不同门类读物。

今年第一季度线下、线上市场图书动销品种均较去年同期下降：线下市场动销品种38.16万种，同比下降31.17%，当年新品动销率为48.70%，比去年同期下降7.11个百分点。线上市场动销品种63.29万种，同比下降3.58%，当年新品动销率为58.60%，同比下降7.21个百分点。一季度市场动销品种和新品动销率同比双降，既有书业出版品种趋降的因素，更有受疫情影响经营停滞、新品上市推迟、图书到货受阻的因素。

一季度对实体书店来说，真正正常销售时段为季度初的3周，虽然3月份一些书店陆续复业，但与正常销售不可同日而语。满打满算，一季度实体书店在约三分之一的正常销售时段，实现了同比约三分之二的销售品种、销售数量、销售码洋实属不易，其主因当为实体书店在这一非常时期纷纷实施网上销售、直播带货、社群营销、无接触服务等产生的实效。

今年第一季度，线下市场各大细分市场销售规模位序为：文教类市场销售居首，与去年同期位序相同；社科类市场销售次之，比去年同期位序前移；文艺类市场销售居中，比去年同期位序后移；少儿类、科技类市场销售分居第四、五位，与去年同期位序相同。其中文教类、社科类市场比重较去年同期扩大：文教类占比43.03%，同比上升1.72个百分点；社科类占比25.68%，同比上升9.14个百分点；文艺类、少儿类、科技类比重较去年同期缩小：文艺类占比14.16%，同比下降4.89个百分点；少儿类占比12.76%，同比下降1.2个百分点；科技类占比4.36%，同比下降4.77个百分点（见图1）。

文教类的市场份额居大，且同比扩增，显示了在寒假和疫期叠加时段，其作为学生居家主要读物的刚需。社科类比重扩大，与当季中央党校出版社新近出版的《习近平在宁德》《习近平在厦门》两书的上市热销不无关系。这两大门类的各自致因，还使它们在这一非常时期的市场整体下滑中，有优于其它门类的市场表现：同比降幅窄于其它门类，或有微量增幅——社科类销售数量下降11.98%，销售码洋增长1.66%；文教类销售数量下降25.25%，销售码洋下降31.81%。

而其它门类降幅则分别达4成、5成、6成：少儿类销售数量下降41.95%，销售码洋下降40.16%；文艺类销售数量下降50.03%，销售码洋下降51.34%；科技类销售数量下降68.21%，销售码洋下降68.72%（见图2）。

一季度虽然线下市场整体下滑，但各地下滑幅度多有差异。仅就新华系而言，降幅较低的江苏新华、云南新华同比下滑约25%，降幅较高的湖北新华同比下滑约63%；同比下滑约4成的有福建新华、江西新华等，同比下滑约5成的有湖南新华、甘肃新华等。比较中小书店，大型书城复业难度更甚，因而销售下滑更明显，如天津图书大厦销售同比下滑逾6成。不同省域，疫情程度不同，防控等级不同，系省域线下市场下滑差异的主因。

比较而言，第一季度书业线上市场受疫情影响较小，而且由于众多实体书店停业，还使相当读者从线下购书转为线上购书，扩大了线上市场需求。疫情对线上市场的影响主要为物流受阻、发货延迟，而至季度后期影响已基本消除。线上市场物流的恢复正常，远比线下市场门店经营恢复正常来得快、来得容易。疫情之下，线上网店施以直播带货、社群营销等带来效果，也部分冲抵了线上市场的下滑。

一季度线上细分市场的结构为：少儿类占比33.36%，文教类占比24.94%，社科类占比18.16%，文艺类占比17.15%，科技类占比6.39%（见图3）。与去年同期比较，各细分市场规模位序相同，除少儿类比重扩大，上升4.91个百分点外，其余各类比重分别缩小：文教类比重下降2.47个百分点，社科类比重下降0.89个百分点，文艺类比重下降1.37个百分点，科技类比重下降0.19个百分点。

线上市场虽然总体销售同比下滑，但各门类市场表现不一，少儿类不但比重扩大，独占三分之一市场，还逆势上扬，销售码洋同比增长6.44%。少儿类在这一非常时期比重扩大，销售增长，得益于家长为居家孩子购童书，一般多不过细甄别、遴选，看中即可下单，网上售书方式契合这一需求，故童书网购比率加大；而同样以青少年为主要需求者的文教图书，由于多和学生学业关联，到实体店仔细甄别、选购，不失为多数中小学生和家长的选择，因而其网购比重小于童书。文教类和社科类、文艺类、科技类一季度的销售码洋均同比下降一成多，销售数量下滑一、二成不等（见图4）。

文教书、童书分别主打线下、线上市场，铨释了门店销售和网络销售对不同门类读物契合度的差异。

非常季更吁规范市场秩序

疫情之下，网店的低折销售及2倍的价格差，对实体书店无异于“雪上加霜”。

疫情袭来，一些实体书店纷纷发展网上销售，以期自救。但同是网上销售，由于实体书店不具备网店所占有的结算折扣优势，其网销或无法与网店抗衡，或不得已低折销售使自己蒙受不菲的利润损失，几近血本无归。为此，《中国出版传媒商报》此前重提市场公平竞争话题（见2020年3月6日第2604、2605期），引发业内广泛关注。而今年一季度的相关数据，为此做了进一步的明确注脚：

今年第一季度，实体书店售书的平均单价（码洋）为27.93元，网店售书的平均单价（码洋）为56.90元，网店售书平均单价为实体书店售书平均单价的2.04倍。而去年同期，网店售书平均单价为实体店售书平均单价的1.84倍，时隔一年，网店售书平均单价与实体店售书平均单价的价格差提高了18.98个百分点。网店售书和实体店售书逾2倍的价格差，使网店售书有了更大低折销售的空间。这也意味着在同样时段，网店每销售一本书，实体店必须销售2本书，才能使二者的销售码洋基本等同。而网店平均不足6折的低折销售，不仅导致其销售码洋虚高，还使其占有了更多高定价（码洋）图书的消费。以致“在实体店选品，在网店下单”现象愈演愈烈，置实体书店于尴尬的“图书样本室”境地，令实体书店苦不堪言。如果说在平素正常经营期，这种状况对实体书店来说是“百般无奈”，那在新冠肺炎肆虐的非常时期，这种状况对实体书店来说就无异于“雪上加霜”。

疫情袭来，出版业全产业链面对危机，引发诸多思考和有效作为，或发展网上经营，或加速媒介融合，或拓新营销手段，但更重要的、不可忽视的当为规范市场秩序，营造公平竞争的产业环境。如果疫情引发的业界反思及行为，倒逼出版全产业链中的不公平竞争状况有所缓解，那可谓疫情给出版业的一个意外收获。

新书分别称冠线下线上市场

抗疫书热销，留下季度非常印记；新书分列线下、线上市场TOP100榜首，系两年间首度出现。

今年第一季度，虽然图书零售市场总体规模下降，但仍有一批图书冲破疫情的阻隔，与读者相拥相抚，显示了良好的市场表现。

《习近平在宁德》《习近平在厦门》领衔社科图书。中共中央党校出版社继《习近平的七年知青岁月》《习近平在正定》后推出的《习近平在宁德》《习近平在厦门》两书，既是两部采访实录，也是学习习近平新时代中国特色社会主义思想的参考读物，两书1月份上市，短期内销售已达数百万册，并位居一季度线下市场TOP100榜首（见表1）和当年新书TOP50榜首（见表3）。热销社科图书中，除《习近平新时代中国特色社会主义思想学习纲要》（学习出版社、人民出版社）等时政学习类读物外，多为心理指南、成功励志、人生哲学类图书，如《人间值得》（北京日报出版社）《乌合之众：大众心理研究》（民主与建设出版社）《非暴力沟通》（华夏出版社）《断舍离》（广西科技出版社），已霸榜多年的《天才在左疯子在右》（北京联合出版公司）也再度热销登榜。

假期、疫期叠加，家教读物、助学读物成文教书主打。家教经典《正面管教》（北京联合出版公司）再度领衔文教图书，与其同类的不乏《你就是孩子最好的玩具》（南方出版社）、《不吼不叫：如果平静地让孩子与父母合作》（上海社会科学院出版社）等热销品。南方出版社2月份推出的新版《你就是孩子最好的玩具》，成为当年新品中领衔文教书。《小学生必背古诗词75+80首》（华语教学出版社）、《语文5·3天天练》（教育科学出版社）等多种助学读物分入线上、线下市场TOP100。入榜工具书虽然较前减少，但商务印书馆的经典工具书《新华字典》和《现代汉语词典》仍热销不衰。外语书仍为文教书中热销一翼，《新版中日交流标准日本语》（人民教育出版社）《新概念英语1英语初阶》（外语教学与研究出版社）成为当季领衔外语书。

文艺类图书领衔作品《你当像鸟飞往你的山》（南海出版公司），同为当季线上市场TOP100榜首（见表2）。该书去年底现身后，今年已连续3个月位居文艺书月度榜榜首，一举打破了作家出版社的《活着》《人间失格》两书去年持续竞逐文艺书榜首的局面，而且销量大幅领先于后两书。预计该书将会持续称冠文艺书。除该书外，文艺热销书多为往年热销品，原创作品《三体》（重庆出版社）、《皮囊》（天津人民出版社）《红岩》（中国青年出版社）《傅雷家书》（译林出版社）《云边有个小卖部》（湖南文艺出版社）等，引进作品《月亮与六便士》（浙江文艺出版社）《百年孤独》（南海出版公司）《追风筝的人》（上海人民出版社）《汤姆索亚历险记》（商务印书馆）等，均在之列。

少儿读物热销品虽多为老面孔，但成为非常时期儿童阅读的至爱。《夏洛的网》（上海译文出版社）和《小熊和最好的爸爸》（贵州人民出版社）季度内已各居月度排行榜榜首一次，季度榜中后者以微弱的销量差称冠。少儿热销书中原创品和引进品各领风骚，持续角逐。原创品以浙江少年儿童出版社的《没头脑和不高兴》《皮皮鲁传》和《乌丢丢的奇遇》（北京教育出版社）《青铜葵花》（江苏风凰少年儿童出版社）《小猪唏哩呼噜》（春风文艺出版社）等组成阵容；引进品阵容除居榜前二者外，尚有《细菌世界历险记》（人民邮电出版社）《神奇校车·桥梁书版》（贵州人民出版社）《小王子》（天津人民出版社）等。

科技类热销书中，以全国第一本抗疫读物《新型冠状病毒感染防护》（广东科学技术出版社）为代表的一批新冠肺炎防控图书，留下这一非常岁月的印记。据不完全统计，当季全国出版业紧锣密彭推出抗击新冠肺炎疫情图书500多种，彰显了疫情面前出版业的担当。《爷爷的爷爷从哪里来》（人民邮电出版社）《穿过地平线》（南方出版社）等科普读物，《丁香医生健康日历2020》（中国轻工业出版社）等生活用书，中国建筑工业出版社的“建造师考试用书”，电子科技大学出版社的“计算机等级考试用书”等，丰富了科技热销书内容。

非常时期，众多出版社的图书表现不俗，一季度线下市场TOP100分属44家出版社（见表4，刊网站、官微），其中中央出版社17家，地方出版社27家；线上市场TOP100分属52家出版社（见表5，刊网站、官微），其中中央出版社21家，地方出版社31家。上榜频次高于6次的出版社依次为人民出版社、商务印书馆、人民教育出版社、党建读物出版社、人民邮电出版社、南海出版公司、人民文学出版社。

线下市场榜首书和线上市场榜首书分别为当季新书和去年底新书，这种线下、线上新书季度同称冠，近两年间还是首度出现，也可谓这个非常季的图书零售市场一特色。（转自《中国出版传媒商报》）