来源：2016.7.3  出版商务周报

  导读:实体书店花费重金转型升级后，盈利能力是否得到提升，是其后续发展的关键。于2014年10月改造升级后的果戈里书店，以用户思维为主导，通过丰富多样的体验式活动和专业化的多业态运营，提升了运营能力，实现了由商品销售商向读者服务提供商的转型。

  满足读者深层次文化需求

  当前，实体书店进入升级改造的热潮，不少改造后的书店虽然外观上发生了很大变化，然而其定位与盈利模式并没有发生实质改变。读者的兴奋点没有被调动，引流的目的没有达到，生存能力堪忧。

  书店文化策划专家、果戈里书店总策划三石认为，改造后的书店盈利能力没有提升的主要原因在于，其仍旧用传统产品思维来经营，没有抓住用户痛点并对症下药：“根据马斯洛的需求层次理论，人们在生理和安全的需要被满足后，就会要求情感归属和自我实现的需要。因此，当前实体书店应该超越产品的局限，为满足读者更深层次的需要而迈进。”

  三石对果戈里书店的定位是“用最美的空间、品质、服务、体验来激发大众的阅读热情”，并据此策划一系列的活动来吸引读者参与。比如每天30分钟、全年无间隙的“朗读者计划”，读者不仅在这个活动中重燃阅读热情，也重新发现了实体书店的价值。同时，果戈里书店还举办了不少契合城市文化的活动，如“城市与阅读”主题论坛、哈尔滨历史文化研究会沙龙活动、“哈尔滨侨俄”文化、“犹太人在哈尔滨”活动等。这些活动展示了哈尔滨的城市文化内核，让书店气质与城市文化得到了有机统一，进而使读者对果戈里书店有了不同于其他书店的印象。

  在经营上，果戈里书店还引入了会员制。读者可以通过预存储值卡加入，阅读卡会员充值金额不限，而VIP深度阅读会员则需充值3000元以上才可申请。目前果戈里书店共有阅读卡会员24231人，VIP深度阅读会员5307人。会员活动区设置在果戈里书店的三楼，名曰“私人图书馆”，这里装修得更加精致，环境也更为优雅。读者在这里可以享受图书借阅服务、购书餐饮优惠等。

  这个VIP阅读区也不会将普通读者拒之门外，非会员读者可以在店员的指引下进行参观。店员不会以推销的口吻强迫或引导读者加入会员，只是细致地介绍在这个VIP阅读区里读者能享受到的服务，给读者充分的选择权。在这种舒适的氛围里，大多数来参观的读者都会申请加入会员。

  除了享受日常的消费打折服务外，果戈里书店也会为会员举办许多活动，其中最有特色的当属“名媛会”。在这个活动中，读者可以接受礼仪、绘画方面的培训，如茶艺课、古筝鉴赏课、形体芭蕾课等。而针对专业性较强的培训，果戈里书店会收取额外的费用，如名媛油画课(268元/人)、名媛红酒品鉴(198元/人)、名媛插花课(198元/人)。读者对于这些活动的热情非常高，而其也在一定程度上促进了餐饮、图书的销售。

  打造有文化感的多业态经营

  三石一直强调，做书店一定要有“文化”，“文化”这个概念应该贯彻到书店运营的方方面面。但这个“文化”又该如何进行界定与实施?对此，三石提出了两点;一是要契合所在城市的文化;二是专业化的多业态运营。

  契合所在城市文化就是要研究所在城市的文化特质，以及读者的消费习惯。“直白的说，就是摸清这座城市的脾性，不能盲目行动。”而专业多业态运营就是在文化指引下，将多业态做到专业水准。“要做到人无我有，人有我精。”三石表示。

  哈尔滨被誉为东方的“小巴黎”，东方的豁达与西方的典雅在这里得到了完美融合。因此，三石在果戈里书店的多业态运营商上，立足城市特色，实行富有欧式风情的多业态运营策略。不过，果戈里书店刚开始实施这个策略时并不是很有信心，先是在2014年12月24日，举办了“与茜茜公主那场优雅的邂逅”圣诞主题化妆晚会进行试水，检验读者对于果戈里书店多业态运营策略的接受程度，结果晚会大获成功，从此坚定了果戈里书店的运营思路。

  果戈里书店推出了自己的西餐品牌与咖啡品牌。在西餐运营方面，果戈里书店高薪聘请知名餐厅经理进行把关掌控。在食材上，引进世界级的阿伯丁安格斯牛排，保障了品质。在咖啡品牌方面，从咖啡豆的选取到调配，果戈里书店都经过多次尝试，以获得最佳口感。其中牛排的定价在58-198元之间，咖啡的定价为28元，与哈尔滨市正常消费水平相当。“读者可以以合理价格享受到专业的西餐服务，而书店富有文化的环境是我们最大的竞争力。”果戈里书店执行总经理韩丽表示。

  果戈里书店还非常注重相关纪念品的创意，自主研发售卖的藏书票、徽章、笔记本、明信片等文创产品;还开发了果戈里欧式下午茶、俄罗斯原蜜系列产品等书店文化旅游消费品。其中比较有特点的当属果戈里书店的“圣经”式鎏金纪念笔记本，虽然定价198元，但是由于工艺复杂、制作精良，成为果戈里书店最受欢迎的纪念产品。“我们还为一些公司进行定制服务，这些定制款笔记本不仅可以回馈客户，还可以作为员工的奖品。”韩丽说。2015年，果戈里书店在纪念品方面的销售金额近70万元。

  此外，果戈里书店创新的引入了“书店婚礼”的概念，创办了中国第一家书店欧式婚礼。欧式风情的装修，以及富有文化气息的氛围，受到了不少新人的欢迎。果戈里书店还可为婚礼提供一站式服务，如承担定制婚礼请柬、纪念册、伴手礼的制作、举办单身之夜狂欢派对等，费用在3-5万元不等，从2014年10月开业至2016年5月，果戈里书店共举办19场婚礼，利润率在40%左右。据此思路，果戈里书店还承担了不少公司的周年纪念酒会、年会以及生日派对、成人礼等，均获得不错的收益。

  当前果戈里书店的多元业态经营顺利，其总利润的七成来源于此。韩丽表示，目前果戈里书店也在探寻更多的盈利模式，比如“俄罗斯老电影播放会”，门票仅售5元，但是通过餐饮售卖可以获得不错的收益。